文|慢放

2012年，陈传武去广州和香港转了一圈，转头作念了一个让通盘东谈主不测的决定。

他把店里的牌号菜单砍掉了九成——关东煮、奶茶、烤肠、炸鸡腿，那些摆了十几年的东西，简直全撤了。临了只留住三样：鸡排、肉串、烤肠。门店的牌号也换了，从「正新小吃」改成了「正新鸡排」。

其时有加盟商不睬解，以为卖的东西少了，买卖若何可能更好？

事实解释，买卖不仅更好了，何况好到了一个让东谈主惊叹的进度。

但这个故事，到这里只说了一半。

01作念减法，是一种反东谈主性的才气

权略一家小吃店，SKU越多，嗅觉越安全——这个不好卖还有阿谁兜底。陈传武在正新开了十几年小吃店，什么皆卖，什么皆不超越。2012年那次广州香港之行，他看到的简略是另一种逻辑：一件事作念到极致，比一百件事作念得平凡，要值钱得多。

砍掉九成产物之后，「正新鸡排」这四个字变得了了了。浪费者途经一家小店，牌号上写着「鸡排」，进去就知谈要什么。厨房历程简化了，培训周期裁减了，加盟商也更容易复制。2013年证据绽开加盟，主打低门槛——加盟费不高，回本周期短，诱骗力极强。

2015年，黄渤出当今告白里，喊出「比脸还大的鸡排」。这句话自然带着传播势能，有视觉冲击，有物超所值的示意，在阿谁全民刷微博的期间，通宵之间就成了年青东谈主的谈资。一块鸡排价钱定在8到10元，还附赠一杯免费酸梅汤。

鸡排这个品类，自己就有先天上风。鸡肉老本在肉类里偏低，国内供应链熟习，圭臬化进度高。门店面积完了在5到20平米，不设堂食，主打即买即走，房钱老本大幅压缩。陈传武还自建了物流品牌「圆规物流」和加工基地，从应允想门店的链条缓缓收紧，说话权紧紧捏在我方手里。

通盘的齿轮咬合在沿途，转速越来越快。

2019年，正新鸡排门店数轻易2万家。放一个参照系：其时肯德基在中国有约9000家店，麦当劳不到4000家。正新是肯德基的两倍多、麦当劳的七倍。这个数字，放在寰球餐饮连锁史上皆弥散令东谈主隐匿。

2021年，巅峰到来。2.5万家门店，年营收70亿元。

这是减法的魔法。当正新把我方压缩成一块鸡排的时候，它反而成了最能被记着、最容易被复制的那一个。

霸王茶姬在2021年作念了一件访佛的事。彼时奶茶赛谈拥堵，霸王茶姬押注一个单品——伯牙绝弦，砍掉生果茶场地，把资源结合在这一杯上。杭州新店开业本日卖出3000杯，上海单店月营收一度达到80万元。自后伯牙绝弦卖出了12.5亿杯，孝敬了品牌销售额的40%以上。

减法在这里还是获胜。

02减法换来的护城河，比念念象中薄

正新的问题，不是某一年一忽儿冒出来的，是缓缓积存的。

鸡排这个品类自2012年之后，二十年简直莫得实质性的产物迭代。门店的装修作风、浪费者拿得手里的那块鸡排，和十年前莫得太大分辩。

这在起步阶段是上风——褂讪、可复制、不出错。

但2015年之后，一个新的变量出现了——电商外卖。

外卖平台的崛起，开运(中国)官方IOS|Android手机app下载重写了街边小吃店的流量逻辑。原来「途经就买」的浪费习气，初始迁徙得手机屏幕上。浪费者在好意思团上搜鸡排，出来的效力不再只消正新，多样腹地炸鸡品牌、套餐组合、廉价替代纷繁袒露。正新的「比脸还大」越来越像一句停在技巧里的旧标语，而不是当下的悲悼点。

更要津的是，竞争敌手早就学会了廉价套餐和线上营销的叮属，而正新仍在沿用原来那套街侧门店逻辑。当「鸡排」这个品类不再稀缺，当街上的炸鸡继承越来越多，正新那块20年没换过的鸡排，能讲的故事就越来越少了。

2021年之后，关店的速率比开店的速率快。四年之间，正新累计关掉了起先1.5万家门店。巅峰时的2.5万家，当今剩下约9500家。

霸王茶姬也初始感受到访佛的压力。伯牙绝弦带着它打出了一个漂亮的开局，但轻乳茶这个场地太容易被看见、太容易被师法。瑞幸推出9.9元轻乳茶，超九成茶饮品牌皆在跟进作念轻乳茶，当通盘东谈主皆在作念你作念的事，护城河就淡了。2025年Q3，霸王茶姬单店月GMV同比下滑27.9%。

正新和霸王茶姬，一个用了八年，一个用了三年。市集竞争的加快，让这个技巧越来越短——留给企业「收割红利再找出息」的余步，在压缩。

03减法之后，加法在哪

正新鸡排用一块鸡排打出了2.5万家店，这个得益自己莫得问题。问题是，在这2.5万家店开到顶峰的那几年里，正新莫得找到第二个能撑起下一个阶段的产物。鸡排之后是什么？莫得谜底。于是当鸡排的红利初始消退，通盘品牌就随着沿途往下走，莫得缓冲，也莫得退路。

正新遭受的这谈题，通盘浪费品行业皆在答。回头看那些靠单品打出来的浪费品牌，大多量皆在某个节点遭受了统一个逆境：第一个大单品拔擢了品牌判辨，但判辨自己会随着竞争稀释。简直能穿越周期的，是连接创造下一个大单品的才气——这才是护城河，而不是阿谁产物自己。

瑞幸的逻辑恰巧提供了一个反向注脚。它在生椰拿铁火爆之后，莫得停在那里反复榨取，而是简直每个季度皆在推新品，厚乳、丝绒、馥芮白按序上阵。不是每一款皆能成爆款，但举座的窜改节拍恒久没断。浪费者每隔一段技巧就多情理翻开App望望有什么新的，这种「值得期待」的嗅觉，才是复购的底层驱动。生椰拿铁是瑞幸的起始，不是极度。正新的问题，恰正是把起始当成了极度。

正新继承在这个节点冲击港股IPO，拟募资约3亿好意思元。对一家正在阅历大范畴关店的企业来说，上市起先是一个实验的行为——补充现款流、鼓吹供应链升级、为门店调动争取空间。这些皆是耿介情理，募来的钱也不错用于产物更新换代。

仅仅港股的机构投资者在看招股书的时候，问的问题会至极顺利：你的增长逻辑是什么？下一个大单品在那处？

翻到产物页，中枢产物和十年前莫得本体分辩。这个细节自己，即是谜底。

结语

2012年那次「作念减法」，是正新历史上最要津的一个转念。

它让一家什么皆卖、什么皆不超越的街边小吃店，酿成了一个寰宇浪费者皆意识的名字。这种聚焦的勇气，在其时的市集环境下，如实是需要判断力的，不是每个东谈主皆能在买卖还过得去的时候，主动把泰半个菜单砍掉。

但作念减法仅仅起始。作念减法翻开了一扇门，但门后头的路，正新还没走通。在那段技巧里，企业要作念的事是：用大单品拔擢的势能，去寻找、去孵化、去推出下一个值得押注的东西。

这件事，比作念减法不毛多。

正新的故事还没完了。IPO之后的那张答卷开运(中国)官方IOS|Android手机app下载，比上市自己更值得眷注。